20/03/2024

Vom Mapping zur Strategie: Customer Journey Management als CX Erfolgsfaktor

Harald Henn

Seit 2004 begleitet und unterstützt Harald Henn, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Resultant GmbH, Unternehmen bei der Gestaltung und Optimierung von kundenorientierten und effizienten Prozessen im Customer Service.
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Customer Journey Management entwickelt sich zum kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen, die im hart umkämpften Markt der Customerexperience (CX) bestehen wollen. CX umfasst die genaue Kenntnis und das Management des gesamten Ökosystems der Kundenerfahrung, einschließlich der Interaktionen mit Kunden, Mitarbeitern, Partnern und technischen Systemen, um sicherzustellen, dass alle Aspekte der Kundeninteraktion aufeinander abgestimmt und unterstützend sind. Mit steigenden Kundenerwartungen wird die Customer Experience komplexer; durch gute Erfahrungen, emotionale Bindungen, personalisierte Inhalte und konsistente Erlebnisse über alle Berührungspunkte hinweg können Unternehmen eine gute CX bieten.

Die Optimierung der Customer Journey, die Gewährleistung der Multiexperience-Konsistenz, die Erschließung von Innovationspotentialen, das Messen von KPIs, der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und die Überwachung der Relevanz von Kontaktpunkten für eine kosteneffiziente Interaktion sind nur einige der Vorteile, die ein effektives Customer Journey Management mit sich bringt. Dabei spielen auch der Einsatz spezialisierter Technologien zur Erleichterung des Managements, die Datenanalyse – Customer Analytics –  und das Einbringen von Customer Insights, sowie die Integration von digitalem und physischem Kundenerlebnis eine entscheidende Rolle. Unternehmen, die diese Herausforderungen meistern und einen nahtlosen Übergang vom Mapping zum Management der Customer Journey vollziehen, setzen sich an die Spitze der CX-Entwicklung.

Das Konzept des Customer Journey Mappings verstehen

Das Verständnis des Konzepts des Customer Journey Mappings (CJM) ist entscheidend für die Verbesserung der Produkt- und Dienstleistungsangebote und die Transformation der Kundenerfahrung in handlungsorientierte Erkenntnisse. CJM ist ein Prozess, der es ermöglicht, die verschiedenen Phasen und Berührungspunkte, die ein Kunde während seiner Interaktion mit einem Unternehmen erlebt, zu visualisieren und zu analysieren. Diese Methode hilft nicht nur, das Kundenverhalten zu verstehen und wertvolle Einblicke zu gewinnen, sondern stellt auch die gesamte Kundenreise von Anfang bis Ende dar, indem sie verschiedene Interaktionspunkte identifiziert.

  • Phasen einer Customer Journey Map:
  1. Erste Informationen
    1. Erster Kontakt
    1. Recherche
    1. Entscheidung
    1. Kauf
    1. Erste Nutzung
    1. Wiederholte Nutzung
    1. Ende der Nutzung
    1. Beenden der Beziehung

Die Elemente einer Customer Journey Map haben sich in den letzten beiden Jahren deutlich erweitert.

  • Wichtige Elemente einer Customer Journey Map:
  • Berührungspunkte
  • Benutzerbedürfnisse
  • Interaktionen
  • Emotionen
  • Kundenziele (job-to-be-done) und Vorkenntnisse
  • Abbruchgründe
  • Benutzerängste
  • Verwendete devices
  • Emotionale Kurve
  • Notwenige IT-Systeme zur Unterstützung
  • Notwendiges Wissen der Mitarbeiter im Customer Service oder Contact Center
  • KPI´s
  • Potenzial für neue Funktionen oder Dienstleistungserweiterungen 

Die Erstellung einer Customer Journey Map ermöglicht es Unternehmen, sich in ihre Kunden hineinzuversetzen, deren Motivationen zu verstehen und die Kundenerfahrung zu visualisieren. Sie dient verschiedenen Zwecken, wie der Identifizierung von Problemfeldern in der Kundenreise, der Planung neuer Produkte oder Dienstleistungen, der Verfolgung des Fortschritts der Kundenreise, der Verbesserung von Marketingstrategien und der Ausrichtung aller Abteilungen auf einen kundenorientierten Ansatz.

D.h.: Customer Journey Mapping und Management sind ein abteilungsübergreifender, indisziplinärer Ansatz.

Vor der Erstellung einer Customer Journey Map ist es entscheidend, das primäre CX-Ziel zu definieren, um sicherzustellen, dass die Kundenreise genau ausgerichtet ist und effektiv Schwachstellen in der Kundenreise aufdecken kann.

Von Mapping zu Management: Ein nahtloser Übergang

Customer Journey Management bietet eine umfassendere Sicht auf die Kundenerfahrung (CX) und ermöglicht es, die CX erfolgreicher zu steuern. Dieser Übergang von Mapping zu Management ist entscheidend, um die Erkenntnisse aus den Customer Journey Maps effektiv in strategische Aktionen umzusetzen. Dabei spielt ein Journey Management Framework eine zentrale Rolle:

  • Standardisierung und Vereinheitlichung: Das Framework sorgt für die Standardisierung und Vereinheitlichung verschiedener Tools und Mapping-Stile innerhalb der Organisation. Diese Konsistenz ist wichtig, um sicherzustellen, dass alle Abteilungen und Teams ein einheitliches Verständnis der Kundenreise haben und entsprechend handeln können.
  • Grundlage für die Implementierung: Es dient als Fundament für die weitere Implementierung von Journey Management innerhalb der Organisation. Durch die Schaffung einer soliden Basis können Unternehmen sicherstellen, dass alle Bemühungen zur Verbesserung der CX auf einem standardisierten und einheitlichen Ansatz basieren.

Die Implementierung eines solchen Frameworks ermöglicht es Unternehmen, über das bloße Verständnis der Kundenreise hinauszugehen und strategische Entscheidungen zu treffen, die auf einer tiefgreifenden Analyse der Kundeninteraktionen basieren. Es ist ein entscheidender Schritt, um die Kundenerfahrung nicht nur zu verstehen, sondern auch aktiv zu gestalten und zu verbessern. Durch die Vereinheitlichung der Tools und Methoden innerhalb der Organisation wird zudem sichergestellt, dass alle Beteiligten auf das gleiche Ziel hinarbeiten: eine herausragende und nahtlose Kundenerfahrung zu bieten.

Kernkomponenten eines erfolgreichen Customer Journey Managements

Im Zentrum eines erfolgreichen Customer Journey Managements stehen mehrere Kernkomponenten, die zusammenwirken, um ein nahtloses und bereicherndes Kundenerlebnis zu schaffen:

  1. Datenintegration und -analyse:
  • Integration verschiedener Systeme: Die Zusammenführung von Daten aus CRM, Webanalytik, Service-Center-Systemen und anderen Quellen ist notwenig, um umfassende Einblicke in das Kundenverhalten und die Customer Experience zu gewinnen.
  • Analyse von Kundenverhalten und CX: Die Bewertung von Daten im Kontext der Customer Journey ermöglicht es, unterschiedliche Werte (wie CSAT, NPS, Sternebewertungen) vergleichbar zu machen und legt die Grundlage für Sentiment- und Themenanalysen. Durch AI-basierte Text- und Sprachanalysen können Erwartungen, Wünsche, Enttäuschungen an den verschiedenen Touchpoints aus großen, unstrukturierten Datenmengen herausgefiltert werden, die den CX Verantwortlichen wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung der Customer Journeys liefern.
  • Kundenreisevisualisierung und -management:
  • Werkzeuge zur Visualisierung: Der Einsatz von Tools wie z.B. cxomni hilft bei der Visualisierung und Verwaltung der Customer Journeys, indem sie mit aktuellen Insights durch die Integration von Datenquellen über APIs angereichert werden.
  • Rahmenwerk und Standardisierung:
  • Einheitliches Rahmenwerk: Ein Journey Management Framework bietet einen soliden Ausgangspunkt für die Implementierung einer datenbasierten Journey Management Software, die eine proaktive Steuerung der Kundenreise durch geeignete Strategien und Maßnahmen ermöglicht.
  • Standardisierung und Taxonomie: Die Etablierung von standardisierten Wortlauten und Strukturen für die Informationsklassifizierung sowie einer einheitlichen Terminologie und eines Informationsflusskonzepts stellt sicher, dass Informationen innerhalb der Organisation verteilt und genutzt werden können. Dies überwindet die Silo-Mentalität und fördert eine einheitliche Sicht auf Kundenproblempunkte, Chancen und emotionale Erwartungen.

Diese Komponenten tragen zusammen dazu bei, dass Unternehmen nicht nur die einzelnen Reisen ihrer Kunden verstehen, sondern diese Erkenntnisse nutzen können, um die gesamte Kundenerfahrung proaktiv zu gestalten und kontinuierlich zu verbessern. Durch die Integration und Analyse von Daten, die Visualisierung und das Management der Kundenreise sowie die Einführung eines einheitlichen Rahmenwerks und einer standardisierten Terminologie können Unternehmen eine holistische Sicht auf die Customer Journey gewinnen und so die Customer Experience optimieren.

Technologien, die Customer Journey Management erleichtern

Spezialisierte Softwarelösungen und -systeme unterstützen das Management der Customer Journey durch effiziente Workflows und die Bereitstellung von handlungsrelevanten Daten:

  • Journey-Mapping-Tools fokussieren sich auf die Visualisierung der theoretischen oder idealen Kundenreise in Projekten und erleichtern es internen Stakeholdern, ihre Rolle und ihren Einfluss auf die Kundenerfahrung zu verstehen.
  • Journey-Management-Systeme betonen Managementaspekte, indem sie CX-Teams ermöglichen, CX-Daten zu aggregieren, zu verarbeiten und als handlungsrelevante Einblicke an Stakeholder zu verteilen. Eine datenbankbasierte Software stellt sicher, dass Touchpoints klar definiert und dem entsprechenden Verantwortlichen zugeordnet sind.

Die Integration aller Kanäle durch APIs ermöglicht den Austausch von Daten und gewährleistet ein konsistentes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg. Personalisierung wird durch die Integration von CRM mit Kontaktkanalsoftware erreicht, und No-Code-Plattformen erlauben CX-Teams, technische Lösungen ohne die Abhängigkeit von IT-Teams zu erstellen. Diese Omnichannel-Integration, Personalisierung und die Nutzung von No-Code-Plattformen sind entscheidende Faktoren für ein erfolgreiches Customer Journey Management.

Integration von digitalem und physischem Kundenerlebnis

Die Integration von digitalem und physischem Kundenerlebnis, oft als «Phygital Experience» bezeichnet, stellt eine innovative Verbindung zwischen der Online- und Offline-Welt dar. Diese Konvergenz zielt darauf ab, Kunden ein kohärentes und nahtloses Erlebnis zu bieten, unabhängig davon, ob sie mit einer Marke digital oder in einem physischen Geschäft interagieren.

Phygital Services:

  • Selbstbedienungskioske: Während der Pandemie weit verbreitet, bieten sie eine Brücke zwischen digitaler Bequemlichkeit und physischer Präsenz, indem sie Kunden ermöglichen, Bestellungen aufzugeben oder Informationen selbstständig zu erhalten.
  • Click-and-Collect: Kunden, die online bestellen und im Geschäft abholen, neigen dazu, zusätzliche Einkäufe zu tätigen, was den Umsatz steigert. Dieses Modell verbindet die Effizienz des Online-Shoppings mit der unmittelbaren Produktverfügbarkeit und persönlichen Interaktion im Laden.
  • Smartphone-Nutzung im Laden: Kunden verwenden ihre Smartphones, um online Informationen über Produkte zu sammeln und Preise zu vergleichen, während sie physisch im Laden sind. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Einzelhändler, ihre Online-Präsenz mit dem physischen Einkaufserlebnis zu integrieren.

Die erfolgreiche Integration von digitalem und physischem Kundenerlebnis erfordert eine strategische Ausrichtung der Ziele und Strategien zwischen den verschiedenen Touchpoints und Abteilungen. Dies vermeidet Verwirrung, Doppelarbeit oder Konflikte und stellt sicher, dass Kunden ein konsistentes Markenerlebnis erhalten, unabhängig davon, wie oder wo sie mit der Marke interagieren. Durch die Schaffung eines nahtlosen Übergangs zwischen digitalen und physischen Erlebnissen können Unternehmen die Kundenzufriedenheit und -bindung erhöhen und sich in der heutigen digital geprägten Welt erfolgreich behaupten.

Herausforderungen und Lösungsansätze im Customer Journey Management

Im Zuge der Digitalisierung und der steigenden Erwartungen der Kunden an personalisierte Erlebnisse stellen sich im Customer Journey Management zahlreiche Herausforderungen, für die innovative Lösungsansätze erforderlich sind:

  • Verständnis der Kundenreise: Die größte Herausforderung im Design der Customer Experience (CX) ist das Verständnis der Kundenreise. Die Erstellung von Customer Journey Maps (CJM) bietet einen Überblick darüber, wie Personen mit einer Marke interagieren, und ist entscheidend für die Identifizierung von Reibungspunkten.
  • Management von Multiexperience-Erlebnissen: Kunden erwarten ein konsistentes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg. Die Integration von Kundendaten aus verschiedenen Quellen und die Sicherstellung einer konsistenten Kundenerfahrung über alle Touchpoints sind zentrale Herausforderungen. Viele Organisationen kämpfen zudem mit einem ‹gemeinsamen Sprachproblem› im Hinblick auf das Customer Journey Management.
  • Personalisierung und schnelle Implementierung von Änderungen: Kunden erwarten, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Die steigende Nachfrage nach personalisierten Kundenerlebnissen und die Notwendigkeit, Änderungen schnell umzusetzen, erfordern effiziente Lösungen. Journey Management Frameworks können diese Herausforderungen überwinden, indem sie konsistente Qualität sicherstellen, klare Ziele definieren, eine strukturierte Problemlösung ermöglichen und die Zusammenarbeit erleichtern.

Leuchtturm Projekt Unite: Effektives Customer Journey Management:

Wie man mit Customer–Journey-Management ein Framework schafft, das kontextbezogene Insights entlang der Journey und an Touchpoints aggregiert, die auf den Unternehmenserfolg einzahlen: Eine un­ternehmensweite «Single Source of Truth» für das Customer–Journey-basierte Verbesserungs-Manage­ment, die abteilungsübergreifend akzeptiert und ge­nutzt wird. Das ist die Kurzfassung des Leuchtturmprojektes Unite, welches im CEX Trendradar 2024 dargestellt wird.

Im Rahmen eines Rebrandings und einer Erweite­rung des Vorstands wurde Kundenzentrierung 2022 ganz oben auf die Unternehmensagenda gesetzt und ein CX-Team gegründet. Dabei stand zunächst die Erarbeitung einer Touchpoint- und Customer-Jour­ney-Übersicht im Fokus. Die Anfänge auf einem digi­talen Whiteboard gerieten jedoch schnell an ihre Gren­zen. Das Projektteam erkannte, dass die Entwicklung vom Journey Mapping – also dem reinen Visualisieren der Kundenreisen – zum Customer-Journey-Manage­ment einen holistischen und systematischen Ansatz benötigt. Manuell war dies nicht mehr leistbar, denn durch die Einbindung verschiedener Landesgesell­schaften mit marktspezifischen Unterschieden erhöh­te sich die Anzahl der Customer Journeys und die Va­riantenvielfalt. Das stellte komplexe Anforderungen an die CX-Strategie und das CX-Team, die nur mit ei­nem ganzheitlichen Standard-Framework und einem datenbankbasierten Systemansatz zu lösen war.

Dies war der Auslöser für die Suche nach einem Jour­ney-Management-System, das folgende Herausforde­rungen lösen sollte:

Journeys und Daten bisher nur schwer ak­tualisierbar bzw. nur mit einem hohen ma­nuellen Aufwand verbunden,

je nach Fragestellung oft verschiedene Journey-Varianten,

Realisierung eines zentralen Repositories für Journeys, Subjourneys, Touchpoints und mit diesen verbundenen Actionable Insights (Pain Points, Opportunities, etc.).

Die Lösung: Mit dem von Forrester als «Leader» ausgezeichne­ten Journey-Management-System von cxomni wurde vom CX-Team ein Journey Framework ausgewählt, das für eine strukturierte Arbeit mit Journeys sorgt sowie sicherstellt, dass kontinuierlich Insights gene­riert und den Stakeholdern im Unternehmen bereit­gestellt («orchestriert») werden.

Die komplette Darstellung des Leuchtturmprojektes finden Sie im CEX Trendradar 2024. Hier geht es zum download: https://cex-trendradar.com/

Zukunft des Customer Journey Managements

Die Zukunft des Customer Journey Managements zeichnet sich durch eine zunehmende Integration von Technologien und Strategien aus, die auf eine tiefere Personalisierung und ein umfassenderes Verständnis der Kundenreise abzielen:

  1. Technologische Fortschritte:
  • Künstliche Intelligenz (KI) & Virtuelle Assistenten: KI und virtuelle Assistenten werden zunehmend in das Customer Journey Management integriert, um proaktive Strategien für die Kundenreise zu ermöglichen und die Kundeninteraktionen zu personalisieren.
  • Echtzeitanalytik & Journey Orchestration: Die Nutzung von Echtzeitanalytik ermöglicht es Unternehmen, die Kundenreise in Echtzeit zu orchestrieren und auf die dynamischen Bedürfnisse der Kunden sofort zu reagieren.
  • Generatives AI in CX: Die Einbindung von generativer AI in die Kundeninteraktion verspricht, die Relevanz und Effizienz von Chatbots und anderen Kommunikationskanälen zu erhöhen, indem sie präzisere und kontextbezogene Antworten liefern.
  • Strategische Entwicklungen:
  • Multiexperience-Ansätze: Die Evolution von Multiexperience-Strategien erfordert u.a. eine Berücksichtigung neuer Touchpoints wie Chat- oder Voicebots, die durch generative AI angetrieben werden oder Augmented Reality (AR) um ein nahtloses Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg zu gewährleisten.
    •  
    • Personalisierung: Unternehmen nutzen zunehmend Echtzeit- und historische Kundendaten, um personalisierte Empfehlungen zu liefern und emotionale Verbindungen mit den Kunden aufzubauen.
  • Operative Verbesserungen:
  • Datenintegration & -analyse: Die Konsolidierung aller Dokumente der Kundenreise in einheitliche Journey Management Frameworks ermöglicht es, handlungsfähige Einblicke in die Kernprozesse zu integrieren und die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern
    • Compliance & Datenschutz: Die Einhaltung von regulatorischen Richtlinien beim Sammeln und Speichern von Kundeninformationen wird entscheidend, um das Vertrauen der Kunden in die Sicherheit ihrer Daten zu gewährleisten
    • Investition in Automatisierung: Unternehmen investieren verstärkt in Automatisierung und Orchestrierungsplattformen, um die Effizienz der Mitarbeiterplanung und das Management der Kundeninteraktionen zu verbessern.

Diese Entwicklungen zeigen, dass das Customer Journey Management zunehmend komplexer und technologiegetriebener wird, wobei der Fokus auf Personalisierung, Echtzeit-Interaktionen und einer nahtlosen Integration von digitalen und physischen Kundenerfahrungen liegt.

Schlussfolgerung

Das Customer Journey Management hat sich als unverzichtbarer Bestandteil für den Erfolg in der Kundenbindung und -erfahrung erwiesen, indem es Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden liefert sowie die Basis für personalisierte Interaktionen und ein nahtloses Kundenerlebnis schafft. Unternehmen, die in der Lage sind, die vielschichtigen Aspekte der Kundenreise zu verstehen, zu visualisieren und zu managen, positionieren sich an der Spitze der CX-Entwicklung. Die Integration von fortschrittlicher Technologie und die Anpassung an eine sich ständig ändernde Kundendynamik sind entscheidend für das Erreichen einer herausragenden Kundenbeziehung und die Steigerung der Markenloyalität.

Zukünftige Entwicklungen im Customer Journey Management werden weiterhin auf die Vertiefung der Personalisierung, Echtzeit-Analytik und die Integration von digitalem und physischem Kundenerlebnis abzielen, um eine unvergleichliche Kundenerfahrung zu bieten. Für Unternehmen, die ihre Strategien im Bereich Customer Experience weiterentwickeln wollen, bietet das Herunterladen einer Kopie des CEX Trendradars 2024 einen umfassenden Überblick über aktuelle Trends und Innovationen. Es ist die ideale Orientierungshilfe für CX Verantwortliche.

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Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Nils Hafner und Customer Experience-Experte Harald Henn stellen die wichtigsten Trends für das Customer Experience Management für das Jahr 2024 vor.

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